Tecnologie relazionali e social network.
«Le tecnologie relazionali si stanno espandendo fino al punto da coprire ogni aspetto della vita dell’individuo. (…) Fra i manager e gli esperti di marketing cresce la consapevolezza che la costituzione delle cosiddette comunità di interesse sia il modo più efficace per catturare e tenere viva l’attenzione dei clienti e creare relazioni durature» (Rifkin, 2000).
Le R-technologies hanno invaso il pianeta, assumendo le forme più variegate e sotto l’egida di questo astro della comunicazione sono nati su Internet i social network.
Una rete sociale (spesso si usa il termine inglese social network) è formata da un qualsiasi gruppo di persone connesse tra loro da diversi legami sociali, che vanno dalla conoscenza casuale ai vincoli familiari.
Joi Ito suggerisce che il concetto di rete sociale sia cruciale per quella che definisce “democrazia emergente” – il collegamento vitale tra la rete creativa di al più una dozzina di persone, le reti di potere create da religione, lingua, tribù e legami di parentela e le tradizioni etiche ad esse associate. Queste rappresentano per lui l’unico percorso verso una cosiddetta seconda superpotenza.
Internet è la madre delle reti sociali, ma lo sviluppo dei social network segue l’implementazione ed unificazione di strumenti di comunicazione quali email, instant message, file sharing program, blog e videoblog. La comunicazione è al centro di un processo di cambiamento formale e sostanziale. I media, tradizionalmente considerati produttori di notizie e diffusori piramidali delle stesse, si stanno trasformando sempre più alterando il carattere univoco del flusso di informazioni. Oggi aumenta il ricorso allo scambio alla pari tra utenza e fornitura. Il processo di trasformazione è bottom up, si origina dal basso: si tratta di una contaminazione globale e locale che agisce dando vita contemporaneamente ad una sostanziale modificazione del prodotto finale. È sempre più facile become part of, ovvero diventare parte della produzione e selezione di notizie, della diffusione di video e di immagini. Siamo di fronte, dunque, ad uno sviluppo esponenziale dei cosiddetti “user-generated content”.
Per user generated content si intende tutto ciò che è prodotto dall’utente (testi, audio, video). Basti pensare che tra gli adulti americani, il 35% degli utenti internet ha creato contenuti e pubblicato online; l’8% degli utenti Internet ha un blog; il 14% sviluppa una pagina web personale; il 13% crea o lavora su pagine web per soggetti terzi; il 26% condivide qualcosa che ha creato personalmente online, ad esempio album di foto, storie o video.
Gli attori principali dello user generated world sono i detentori della banda larga: negli Stati Uniti il 73% degli utenti che creano contenuti accede alla rete ad alta velocità e tra questi un ruolo rilevante è svolto dalle giovani generazioni (il 43% ha meno di 30 anni), alle quali è destinata la maggior parte dei prodotti basati sul social network. Si tratta di una generazione particolarmente attiva sul fronte della produzione e scambio di contenuti, estremamente variegata e incline a personalizzare le informazioni. Per quanto riguarda i teenager, il 57% crea contenuti di ogni genere sulla rete; il 33% condivide le proprie creazioni direttamente online; il 32% ha creato una pagina web o un intero sito per altri; il 22% ha realizzato una pagina web personale; il 19% ha modificato contenuti trovati online facendone proprie creazioni; il 19% pubblica online il proprio diario o blog; il 38% legge i blog di altri utenti. In particolare i 2/3 dei ragazzi leggono solo i blog di persone che già conoscono, mentre 1/3 legge i blog di conoscenti e sconosciuti.
Benvenuto nel “Mio Spazio”.
Conviene sviluppare un social network? A questa domanda hanno dato la prima, concreta e positiva risposta i fondatori di MySpace (www.myspace.com), la community più grande del pianeta con 140 milioni di utenti (dato aggiornato a dicembre 2006). Chris DeWolf e Tom Anderson hanno inventato nel 2003 un sistema in grado di offrire agli utenti, prevalentemente teenager, una pagina web comprendente una pluralità di strumenti (email, instant messages, chat, blog, videoblog).
Oggi MySpace vanta una popolazione molto variegata, formata non più solo da teenager: infatti si registra un interesse crescente da parte dei trenta-quarantenni. In particolare, le fascie d’età che raccolgono il maggior numero di visitatori sono quella dai 18 ai 34 anni (34,8%) e dai 35 ai 54 anni (40,6%)
Il sistema si basa sulla legge dei sei gradi di separazione. È incredibilmente facile e realistico realizzare nuove conoscenze. L’utente A conosce l’utente B, potenzialmente entra nel suo mondo, può conoscere tutti i suoi amici e fare le cose che fa B. Il processo si espande a catena. “A place for friends” così si definisce MySpace. Questo social network ha messo al centro degli interessi dell’utenza il sentimento dell’amicizia, declinandolo in una pluralità illimitata di gradazioni. Possiamo empiricamente dedurre che si è voluto sviluppare un sistema estensivo, riuscendo perfettamente a raggiungere tale scopo.
Come si apprende dall’edizione 2007 del Digital Future Report della USC (University of Southern California) gli utenti della rete sono più inclini a comunicare e fare nuove conoscenze rispetto a quanto accadeva nel 2002 (la media degli online friends è aumentata da 1,6 a 4,6). Inoltre mostrano una spiccata tendenza all’e-commerce segnalata da un forte aumento degli acquirenti rispetto al 2001 (circa il 51% in più). Nello stesso rapporto si cerca di dimostrare la tendenza ad equiparare sempre più il mondo delle conoscenze virtuali a quelle realizzate nella vita reale.
Sul fronte del business, la produzione partecipata degli utenti dà vita a nuovi modelli: beni di consumo, artisti musicali, prodotti cinematografici nascono su MySpace ed altre community. In questo modo si affermano forme di advertising completamente sperimentali ed è proprio sul fronte della pubblicità che i manager della News Corporation e di altre società del settore stanno cercando di individuare le modalità attraverso cui creare valore aggiunto dall’enorme mole di contenuti presenti sul network. Emerge dalle prime mosse di questa strategia la tendenza a personalizzare oltre ogni limite le pubblicità, inserendole direttamente all’interno dei profili degli utenti e declinandole in base alle singole preferenze.
YouTube: 15 megabyte di popolarità.
Il fenomeno YouTube (www.youtube.com) è un’altra importante acquisizione targata Google. La recente transazione dell’acquisto ha visto i valori attestarsi sulla cifra di 1.65 miliardi di dollari ed in molti hanno scoperto il potenziale raggiunto dalle società basate sul social network. YouTube nasce nel 2005 ed attraverso lo slogan broadcast yourself permette agli utenti di girare video amatoriali o di acquistare quelli già realizzati e diffonderli sul sito. Il fattore unificante, in questo caso, non è l’amicizia, ma l’indole a produrre, modificare e diffondere video. Un vero e proprio social broadcaster. Partendo dalla condivisione di un interesse da parte di diversi soggetti ed utilizzando una parte dei tools presenti in misura e modalità pressoché analoghe a MySpace, è possibile socializzare. Lo share del video costituisce il metro della popolarità e così ai 15 minuti di celebrità vaticinati da Andy Warhol si sostituiscono 15 megabyte di popolarità per chiunque lo desideri. Gratuitamente. L’effetto principale dello sviluppo di YouTube è stato l’affermarsi di una offerta video altamente personalizzata e globale. Nasce in tal modo una Tv con un palinsesto enorme definito esclusivamente dall’utente, che si arricchisce ogni secondo con il prodotto di chi desidera contribuire ed intercetta perfettamente la domanda del singolo individuo attraverso un’offerta personalizzabile potenzialmente all’infinito.
I social network in Italia.
Nel panorama italiano non si sono ancora affermati social network di successo. Complice la maggiore attitudine all’utilizzo della telefonia mobile rispetto alla piattaforma Internet, il nostro Paese non ha ancora abbracciato con convinzione il mondo dei social network. Andando all’origine del problema, il Rapporto stilato nel 2005 dalla Federcomin-DIT sulla società dell’informazione mostra che solo il 43% delle famiglie disponeva dell’accesso ad Internet nel nostro Paese.
D’altra parte, occorre circoscrivere il dato, tenendo presente che l’utenza in grado di produrre e scambiare contenuti con maggiore frequenza è quella che dispone della banda larga. Secondo questo parametro gli utenti potenzialmente “più attivi” sono 10,9 milioni. E sono in crescita. Infatti 3 milioni di navigatori nel corso del 2005 hanno deciso di abbandonare la vecchia connessione a banda stretta (narrowband), mostrando la preferenza per il broadband.
Dall’ultimo Rapporto sulla Condizione dell’Infanzia e dell’Adolescenza realizzato da Eurispes e Telefono Azzurro (2006) emerge che, sebbene meno inclini a comunicare, i giovani navigatori italiani mostrano una certa dimestichezza nel download di contenuti (musica, film, video) e rappresentano una quota del 46,6%. Considerata appetibile dagli investitori anche la quota di coloro che si servono dell’e-commerce, stimati in circa il 12%.
Nel quadro tecnologico vi è dunque spazio per lo sviluppo di piattaforme che coinvolgano l’utente con un grado maggiore di partecipazione. Fino ad oggi, però, si nota l’assenza dei principali portali nazionali (Virgilio-Alice, Kataweb) nella presentazione di prodotti riconducibili alla piattaforma del social network, se non nelle aree video relative a sezioni di portale. Lanciata da circa un anno, la community Libero Video & Fun (video.libero.it) si è progressivamente affermata in Italia riuscendo a tener testa al leader mondiale YouTube e catturando l’attenzione della fascia d’età compresa tra i 12 e i 35 anni, rappresentata dal 67% di utenza maschile. È sicuramente prevedibile nei prossimi mesi il lancio di nuove iniziative da parte dei portali concorrenti, per adesso in fase di sperimentazione risultano i prodotti offerti da alcuni operatori di telefonia mobile (Tim, Tre) mentre, sempre nell’ottica della convergenza tra piattaforme, da qualche anno è disponibile il servizio The Club (www.theclub.it) che, supportato dalla Tv musicale All Music (Gruppo Espresso) e compatibile con tutti e quattro gli operatori di telefonia mobile, si concentra maggiormente sul dating occasionale.
Tra i progetti più inclini ad emulare il successo dei principali attori internazionali si distingue il portale SuperEva (www.supereva.com), che si pone l’obiettivo di realizzare il primo social network totalmente italiano. Di recente nell’area educational ha fatto il suo ingresso la versione italiana della piattaforma Studylounge (www.studylounge.it), dedicata a tutti gli studenti universitari desiderosi di condividere amicizie e saperi tra le facoltà.
Analizzando i valori legati alle acquisizioni si può riflettere su alcuni aspetti. MySpace fu ceduto a Rupert Murdoch, alla metà del 2005, per 580 milioni di dollari; ad un anno di distanza YouTube è stato acquisito da Google per 1 miliardo e 650 milioni di dollari. È evidente dunque quanto sia elevato il grado di fiducia che il mercato ha riposto nei prodotti configurati sulla base del social network.
“OUTLOOK” Uno sguardo fuori regione
Rubrica di scienze economiche e sociali
a cura di Rosario Palese
(ISSN 1722-3148)
