Il problema del marketing alimentare. La pubblicità di alimenti durante le trasmissioni televisive per bambini privilegia in misura predominante i cibi non salutari (ad alto contenuto di grassi, sodio, zuccheri) a dispetto dei cibi sani. Basti pensare che in Italia il valore degli investimenti in merendine rappresenta quasi la metà del totale degli investimenti nelle categorie di prodotto considerate nello studio, contro il 10% circa rappresentato da frutta e verdura. Nel 2004 per ciò che concerne il settore alimentare è stata pubblicata una ricerca sul marketing di prodotti non salutari diretto ai bambini. Lo studio è stato promosso dall’Associazione per la lotta alla trombosi, all’interno del progetto europeo Children, obesity and associated avoidable chronic diseases, coordinato da EHN (European Heart Netwok) e cofinanziato dalla Commissione Europea. In ognuno dei 20 paesi coinvolti nel programma sono stati raccolti dati relativi al valore degli investimenti in marketing alimentare rivolto ai minori, per verificare l’ipotesi che quest’ultimo sia responsabile, insieme ad altri fattori, dell’aumento dell’incidenza dell’obesità infantile. Oltre alla natura e all’estensione del marketing alimentare, si è analizzata anche la questione relativa alla sua attuale regolamentazione. Sono riportati i principali risultati della ricerca, con uno sguardo particolare alla situazione italiana.
Tra le modalità utilizzate per promuovere la pubblicità alimentare nel nostro Paese emerge la televisione, con un valore di investimenti pari a 171.234 euro e con un peso percentuale calcolato al 90,8% rispetto agli altri canali promozionali. Radio, cinema e riviste hanno avuto nel corso del 2004 un’incidenza decisamente residuale. Se si considera che, secondo alcune fonti (Altroconsumo, 2004), il 25% degli spot è rivolto ai bambini, ci si rende conto dell’importanza che si attribuisce, in termini di spesa pubblicitaria televisiva, a questo target.
Nel 2004 il canale televisivo come strumento di promozione pubblicitaria ha registrato un calo di circa un punto percentuale rispetto al 2003. Sembrerebbe un dato pressoché irrilevante, ma se confrontato con gli altri paesi, acquista significato, dal momento che vi è una tendenza generale al decremento degli investimenti pubblicitari in televisione. Probabilmente uno dei possibili motivi risiede nell’ascesa di Internet come mezzo di promozione della pubblicità alimentare e nella lenta diffusione del marketing alimentare nelle scuole.Secondo dati IAB (Interactive Advertising Bereau Italia) tra il 2003 e il 2004 il marketing alimentare on line ha registrato un aumento stimato al 30%.
Altri dati (Altroconsumo, 2004) indicano la quantità di messaggi pubblicitari per tipologia di prodotto promossi attraverso il canale televisivo.
Verso i tecnogiochi. Il discorso del marketing per bambini non può escludere il mondo dei giochi. Il presidente di Toy Guy, azienda di consulenza nel settore dei giocattoli, sostiene che nel 2003 il 60% dei giocattoli diretti ad un target dai 2 ai 7 anni era dotato di microchip. D’altronde anche le multinazionali del settore producono in maniera sempre crescente i tecnogiochi, mosse anche dal calo del prezzo dei microchip negli ultimi anni. Si teme che questi giochi stiano diventando troppo pilotati, che rispondono più alle logiche dell’oggetto che del soggetto, più alle logiche delle aziende che del bambino.
Uno sguardo al settore abbigliamento. Il fenomeno branding coinvolge in particolar modo il settore dell’abbigliamento, dove l’adesione al marchio è diventato quasi un must. Soprattutto in questo settore, aderire al marchio significa decidere di comunicare un proprio stile, una precisa personalità, unica e distinta dalle altre. È un mondo, soprattutto quello delle griffe, che per sua natura si rivolge principalmente al pubblico adulto. Negli ultimi tempi si è riscontrata una crescente apertura al mondo delle kid labels. Se, in termini generali, sul fronte dei consumi interni, l’abbigliamento Junior (bambino, bambina, neonato) in Italia ha registrato un andamento piuttosto in calo nel 2003, con lievi segnali di ripresa (+1,9%) solo nella stagione primavera/estate 2004 (Centro Studi Sistema Moda Italia), il canale distributivo che ha mostrato migliori performance (rispetto alla stagione primavera-estate 2003) è stato il dettaglio indipendente di fascia alta (circa +6,5%), che di per sé rappresenta solo una piccolissima fetta della struttura distributiva nel settore, dominato dalla grande distribuzione organizzata, dalle catene di negozi e dal dettaglio individuale di fascia media.
L’influenza del marketing nelle decisioni d’acquisto. Se è vero che il marketing influenza l’infanzia nell’atteggiamento verso i prodotti e verso i marchi, è anche vero che fino ad una certa età non sono i bambini ad acquistare materialmente i prodotti, ma nella maggior parte dei casi i genitori. Le strategie di marketing, per avere successo nel medio-lungo termine, devono portare all’incremento delle vendite e alla fidelizzazione dei clienti. Dunque, il buon risultato dei disegni di marketing si esplicita nell’atto dell’acquisto. In questo caso, il “ruolo del decisore d’acquisto”, ossia chi effettivamente spende denaro per comprare, è fondamentale. È necessario, a questo punto, analizzare sia la forza di persuasione da parte del bambino nei confronti di chi compra per lui, sia l’importanza della personalità del decisore d’acquisto.
Dalla parte del marketing, il connubio perfetto si ha quando il bambino spinge per l’acquisto e il genitore acconsente. Già nel 2002 l’Organizzazione Mondiale della Sanità aveva sottolineato il ruolo trainante di alcuni bambini nell’influenzare le decisioni di acquisto dei genitori.
Ipotesi, questa, avvalorata da diverse ricerche. In Italia questa realtà è stata confermata dall’indagine “Junior 2004” condotta da Doxa su bambini di età compresa tra i 5 e i 13 anni. Secondo questi dati, i ragazzi in questa fascia di età hanno un forte potere nel persuadere i genitori nelle decisioni di acquisto all’interno dell’universo dei prodotti e delle marche, specialmente per quei prodotti di loro diretto interesse, quali giochi, articoli per la scuola e abbigliamento.
“OUTLOOK” Uno sguardo fuori regione
Rubrica di scienze economiche e sociali
a cura di Rosario Palese
(ISSN 1722-3148 )
